❶ 前几天看了一篇关于三一重工老总的访问，他说工程机械产业在国外是夕阳产业，我想知道他这样讲对不对
反正国内是属于饱嗝期。。。。。。三一下半年随随便便就亏损100个亿。。版。。甚至更多权
个个销售点的业绩比晚点都要低，低得可怕。。。。国内重工企业多，在建筑方面都有强者。
都有各自的品牌。国内成为饱嗝期很正常。
❷ 机械加工行业可能面临的危机
融危机让中国装备制造业面临“机会”。仍以内需为主的机械行业相对日本、韩国制造业受冲击小，全球金融危机使国外制造企业陷入亏损边缘，并影响对外投资，全球竞争格局的改变将催生中国装备制造业的国家优势。
2009年中国**投资比例将大幅提高。**投资具有明显的“反周期”特征，经济萎缩时，**投资加大以扩大总需求。2008年政策投资的比例约为28%，远低于过去二十年的平均值50%。
机械行业2009年投资策略：利用机械行业景气度评价体系对各指标进行判断，我们认为2009年景气度仍在上升的是铁路设备行业，景气度可以维持的是工程机械、重型数控机床子行业。维持机械行业“中性”的投资评级，重点推荐的子行业：工程机械和铁路设备。公司的选择主要依据：业绩增长优于行业、抗风险能力、公司治理、战略管理。
工程机械行业有望在明年下半年复苏，重点推荐公司三一重工和徐工科技，增长点来自于收购和新产品。2009年上半年工程机械行业仍将面临需求同比下降、产能过剩、库存增加的问题，我们预计下半年随着全球经济复苏，国内***、制造业需求回暖，积极财政政策的实施，工程机械行业有望复苏。
铁路设备行业投资加速，重点推荐龙头公司：中国南车。铁路行业机车车辆采购步入**期，未来三年复合增长率在25%左右。中国南车作为中国轨道交通设备的双寡头之一，必将分享我国铁路行业快速发展带来的盛宴。
机床行业将着眼于新产品和高成长：天马股份和华东数控。机床的上下游行业发展不均衡制约了它的发展，行业整合受制于地域限制，国有资本主导下的机床企业缺乏竞争力和活力，技术提升速度缓慢。普通机床和经济型数控机床的需求下降，重型专用数控机床需求可以维持。
❸ 徐工机械2008-2010年短期、长期偿债能力分析及偿债指标分析、各年的比较
学号:1031001200421
徐工机械偿债能力分析
一、 公司简介
1、公司历史沿革
徐工集团工程机械股份有限公司(以下简称公司、本公司或徐工机械)原名徐州工程机械股份有限公司，系1993年6月15日经江苏省体改委苏体改生(1993)230号文批准，由徐州工程机械集团有限公司以其所属的工程机械厂、装载机厂和营销公司经评估确认后1993年4月30日的净资产出资组建的定向募集股份有限公司。公司于1993年12月15日注册成立，注册资本为人民币95,946,600.00元。
1996年8月经中国证券监督管理委员会批准，公司向社会公开发行2,400.00万股人民币普通股(每股面值为人民币1.00 元)，发行后股本增至119,946,600.00元。1996年8月至2004年6月，经公司股东大会及中国证监会批准，通过以利润、公积金转增或配股等方式，公司股本增至545,087,620.00元。公司名称变更为徐州工程机械科技股份有限公司。
2009年6月24日经中国证券监督管理委员会证监许可[2009]554 号文核准，公司非公开发行人民币普通股（A股）322,357,031股，每股面值人民币1.00元，每股发行价人民币16.47 元，徐工集团工程机械有限公司(以下简称徐工有限)以其所拥有的徐州重型机械有限公司90%的股权、徐州工程机械集团进出口有限公司100%的股权、徐州徐工液压件有限公司50%的股权、徐州徐工专用车辆有限公司60%的股权、徐州徐工随车起重机有限公司90%的股权、徐州徐工特种工程机械有限公司90%的股权，以及所拥有的相关注册商标所有权、试验中心相关资产及负债等非股权资产认购公司非公开发行的股份。公司于2009年8月7日办理工商变更登记手续，变更后的注册资本为人民币867,444,651.00 元。公司名称变更为徐州集团工程机械股份有限公司。
2010年8月4日经中国证券监督管理委员会证监许可[2010]1157号核准，公司向特定投资者非公开发行人民币普通股（A股）163,934,426股，每股面值人民币1.00元，每股发行价人民币30.50元。公司于2010年10月13日办理工商变更登记手续，变更后的注册资本为人民币1,031,379,077.00 元。
2、公司注册地址
江苏省徐州经济开发区工业一区。
3、公司经营范围
公司主要从事工程机械及成套设备、专用汽车、建筑工程机械、矿山机械、环卫机械、商用车、载货汽车、工程机械发动机、通用基础零部件、仪器、仪表制造、加工、销售；环保工程施工。
4、公司组织架构
股东大会为公司的最高权力机构；公司设董事会、监事会，对股东大会负责。公司内部下设证券部、采购部、海外事业部、规划发展部、财务部、审计部、科技质量部、经营管理部、市场部、信息化管理部、人力资源部、武装保卫部、公司办公室、安全督察室、法律办公室。
二、 2008年—2010年偿债能力指标计算
1、短期偿债能力指标计算
单位:元
2008年 2009年 2010年
营运资本=流动资产-流动负债 2467656202.46-2311443363.33=156212839.13 11196968960．00-10567764992．00=629，203，968 20567836898.37-12554707586.53=8013129311.84
流动比率=流动资产÷流动负债
2 467 656 202.46÷2 311 443 363.33=1.07
11196969201.91/10567764625.61=1.715 20567836898.37/12554707586.53=1.64
速动比率=(流动资产-存货)÷流动负债
(2 467 656 202.46-1 144 568 216.84)÷2 311 443 363.33=0.57
(11196969201.91-3499204286.89)/ 10567764625.61=0.73 (20567836898.37-5729414225.94)/ 12554707586.53=1.18
保守的速动比率= (现金+ 短期证券+ 应收账款净额) / 流动负债 ×100% (458056962.89+419204292.57)/ 2311443363.33*100%=37.95% (5032914019.95+1827505976.8)/ 10567764625.61*100%=64.92% (9096550840.5+3897100401.83)/ 12554707586.53*100%=103.50%
现金比率=(货币资金+短期投资净额)÷流动负债
(458 056 962.89+0) ÷2 311 443 363.33=0.198
(5032914019.95+0)/ 10567764625.61=0.4763 (9096550840.5+0)/ 12554707586.53=0.7246
2、长期偿债能力指标计算
单位:元
2008年 2009年 2010年
资产负债率=(负债总额/资产总额)*100%
(2 320 557 679.97÷3 638 232 589.15)×100%=63.78%
(10663887381.35/15072186168.35)*100%=70.75% (12745367249.03/24801122459.13)*100%=51.39%
产权比率=(负债总额÷所有者权益总额)×100%
=(2 320 557 679.97÷1 317 674 909.18)×100%=176.11%
(10663887381.35/4408298787)*100%=241.90% (12745367249.03/12055755210.1)*100%=105.72%
有形净值债务率=[负债总额/(股东权益-无形资产净值)]*100% =[2 320 557 679.97÷(1 317 674 909.18-83 635 454.66)]×100%=188%
[10663887381.35/(4408298787-1037508740.06)]*100%=316.36% [12745367249.03/(12055755210.1-1144252730.68)]*100%=116.80%
利息偿付倍数=(税后利润+所得税+财务费用)/财务费用 (101847890.81+ 33454085.78+ 12822291.47)/ 12822291.47=11.55 (1712270366.5+ 362672616.95+ 31195358.96)/ 31195358.96=67.51 (2918403337.11+ 477889927.58 -3856211.03)/ -3856211.03=-879.73
三、 同行业相关资料及分析评价
1、营运资本
营运资本是指流动资产总额减流动负债总额后的剩余部分，也称净营运资本，它意味着企业的流动资产在偿还全部流动负债后还有多少剩余。
如上图所示徐工机械的标营运资本2008年和2009年略低于行业均值，这两年有一定的偿债风险。但2010的营运资本快速增长，较2009年翻了十几倍，这于公司加大了对国际市场的开拓力度有关，并增大了在海外的投资力度；与此同时，公司加强了对大客户的开发，成效明显成效。别外近几年各大城市的地铁，轨交的大建也使徐工机械业绩大涨的一个原因。
流动资产与长期资产相比，流动性强、风险小，但获利性差，过多的流动资产不利于企业提高盈利能力。企业应保持适当的营运资本规模。所以，徐工机械在快速发展的同时，需要结合自己的经营规模，警惕过高的营运资本。
2、流动比率
流动比率是流动资产与流动负债的比值。流动比率的内涵是每1元流动负债有多少元流动资产作保障，反映企业短期偿债能力的强弱。
从上图可以看出徐工机械近2008、2009年的流动比率基本持平，都在行业均值以下，2010年的比率较高，由徐工机械2008年资产负债表看出，公司减少了其他应付款，由此流动负债下降，所以引起公司流动比率的上升。2010年上升如此之迅速，与公司短期投资的收益密不可分。但是此指标若继续上升，表明企业在流动资产上占用的资金过多，资金利用率较低，降低了企业资产的盈利能力。
3、速动比率
速动比率是速动资产与流动负债的比值。所谓速动资产是流动资产扣除存货后的数额，速动比率的内涵是每1元流动负债由多少元速动资产作保障。
徐工2008年的速动比率都低于行业平均值，2009年基本持平，2010年增长较快。流动资产质量年年有改善，主要表现在：2010年公司应收款项净额比往年上升，由2009年的1827505976.8元增加到2010年的3897100401.83元，比2009年账面净值增加较多，说明了公司未加快清收应收账款。存货由08年的1144568216.84元,增加到2010年的5729414225.94元,增加了较多，货币资金却大幅增加由08年的458056962.89元增为10年的9096550840.5元，增加较多。流动资产质量的提高，对公司的短期偿债能力而言是大有好处，偿债风险较小。但是从浮动的趋势来讲，前3年与同业均值相差无几，说明企业这几年的变化较行业水平偏高，尤其是10年的大幅增长，说明徐工内部变动情况很大。
由此可见，徐工偿还流动负债的能力较强，并且高于行业平均水平，表示清偿到期债务的能力较高，风险不大。
4、保守的速动比率
保守速动比率是指保守速动资产与流动负债的比值，保守速动资产一般是指货币资金、短期证券投资净额和应收账款净额的总和。
徐工的保守速动比率2009年比2008年有大幅的上升，2010年又达到一个高峰，2009年徐工的保守速动比率同期高出行业均值高，2010年增长也很多。此指标比速动比率扣除了存货以外，还从流动资产中扣除了其他一些可能与当期现金流量无关的项目（如待摊费用等）再计算更进一步的变现能力。说明徐工机械的短期偿债能力大大提升。
说明徐工的流动负债提升的幅度小于保守速动比率，保守速动资产增长幅度同于负债的增长速度，说明其他流动性不怎么高的款项减少了。可见，徐工的短期偿债能力高，短期偿债风险减小。
5、现金比率
现金比率是现金类资产与流动负债的比值。现金类资产是指货币资金和短期投资净额。这两项资产的特点是随时可以变现。
徐工机械08-10年的现金比率迅速上升，虽然08、09两年的总体指标数额还是比较低，但是公司2010年度的现金比率为0.7246，比上年的0.4763提高了很多，说明此时的付现能力可以满足到期的流动负债,从这个角度看,公司的短期偿债能力很不错。
可以看出同行均值没有太大的变化，徐工的变现能力在近2年不断提升，说明徐工不断在改善自己企业的变现能力，降低偿债的风险，并有可能已经超过机械业均值。因此，徐工的即时支付能力很强，破产的风险较低，企业的信用较高，能吸引投资者。
6、资产负债率
资产负债率是全部负债总额除以全部资产总额的百分比，也就是负债总额与资产总额的比例关系，也称之为债务比率。资产负债率反映在资产总额中有多大比例是通过借债筹资的。用于衡量企业利用债权人资金进行财务活动的能力，同时也能反映企业在清算时对债权人利益的保护程度。
徐工机械08-10年的资产负债率波动较大，2009年公司的资产、负债总额均急剧增加，资产总额由2008年的3638232589.15元增加到09年的15072186168.35元，增加了4倍左右；负债总额由2008年的2311443363.33元增加到09年的10567764625.61元，增加了近5倍。从而带动资产负债率的上升， 公司的资产负债率2009年底为70.75%，比上年的63.78%上升了6.92个百分点，但比行业平均水平低。说明公司负债率还是比较低，长期偿债能力风险不大。徐工的资产负债率对于同行业来说略低，对于企业来说，过低的负债率可能会导致利润的下降，对债权人来说，现在的徐工还有负债的空间。但是需要注意的是，从图可可以看出徐经营者对于财务政策在逐渐宽松起来。
7、产权比率
产权比率是负债总额与股东权益总额之前的比率，也称之为债务股权比率。所有者权益就是企业的净资产，产权比率所反映的偿债能力是以净资产为物质保障的。产权比率与资产负债率的区别为：产权比率侧重于揭示债务资本与权益资本的相互关系，说明企业财务结构的风险性，以及所有者权益对偿债风险的承受能力；资产负债率侧重于揭示总资本中有多少是靠负债取得的，说明债权人权益的受保障程度。
可以看出徐工机械08、09年的产权比率大幅攀升，而2010年却直线下降。公司从2008年到2009年，产权比率的上升幅度在50%左右，2010年公司的产权比率为105.72%，属于比较低风险的财务结构，与2009年相比减少了140左右个百分点,该公司财务风险大大降低。可以看出徐工产权比率比较不稳定，10年明显下降，表示徐工的财务结构在改变，向不好的方向发展。
8、有形净值债务率
有形净值债务率是企业负债总额与有形净值的百分比。有形净值是所有者权益减去无形资产净值后的净值。即所有者具有所有权的有形资产净值。有形净值债务率用于揭示企业的长期偿债能力，表明债权人在企业破产时的被保护程度。
徐工机械的有形净值债务率从2008年到2009年大幅攀升，但是2010年却下滑了。公司2010年的有形净值债务比率为116.81%，较2009年低了近200%。企业财务风险大大降低,可能存在不能偿还到期债务的风险很小。
9、利息偿付倍数
利息偿付倍数是指企业经营业务收益与利息费用的比率，也称为已获利息倍数或利息保障倍数。它表明企业经营业务收益相当于利息费用的多少倍，其数额越大，企业的长期偿债能力越强。
徐工机械近三年的利息偿付倍数呈逐步上升的态势。通常情况下，该指标大于1，表明企业负债经营能赚取比资金成本更高的利润。2008年公司的利息保障倍数为11.5521，说明公司的盈利可以偿还需支付的利息。2009年更是高达67.51。2010年徐工的账务费用为负，有向外放贷的可能，-879.73的指标在此不能说明徐工的偿债能力低。
由以上分析可以得出：徐工的偿还债务的风险不大，由于企业的利息偿付倍数很高，企业负债经营赚取的比资金成本的利润很高，有额外利润，企业偿还到期利息能力强，市场信用良。
四、 小结
通过以上对2008年度至2010年度的徐工机械偿债能力相关指标分析，得出徐工机械的短期偿债能力很强，长期偿债能力风险不大，处于机械行业的上游水平。
1 、 通过历史比较观察，徐工科技2010年末短期偿债能力中的流动比率、存货周转率、速动比率和现金比率等指标，与2009年相比差别很大，但是应收帐款周转率相比去年降低较多，降低幅度比较大，这说明该企业应收账款相对不太好。
2、通过历史比较观察，徐工科技2010年末长期偿债能力的资产负债率、产权比率、有形净值债务率、利息偿付倍数等指标，与2008年相比提高很多。
4、通过同业比较观察，徐工科技2009年末长期偿债能力中的产权比率、资产负债率、有形净值债务率、利息偿付倍数等指标，均高出行业标准值，说明企业偿债能力足够高。
可见，徐工科技的偿债能力总体上有很大提高，比08年有明显改善，可以排除不能按时偿还债务的风险。利息偿付倍数不仅反映了企业获利能力的大小，而且反映了获利能力对偿还到期债务的保证程度，它既是企业举债经营的前提依据，也是衡量企业长期偿债能力大小的重要标志。要维持正常偿债能力，利息偿付倍数至少应大于1，利息保障倍数过低，企业将面临亏损、偿债的安全性与稳定性下降的风险。从资料可以看出徐工科技利息偿付倍数虽然已经大于1，与同行业标准值相比较处在较高水平，所以可完全摆脱不能按时偿还债务的风险。
五、 提出建议
徐工科技采用的是开放型财务策略，就09年形势看来，如果想进一步降低财务风险，提高企业偿债能力，可以采取以下建议：
1、如果企业营业收入稳定且有上升趋势，可以提高负债比重。因为企业营业收入稳定可靠，获利就有保障，即使企业负债筹资数额较大，也会因企业资金周转顺畅、获利稳定而能支付到期本息，不会遇到较高的财务风险。相反，如果企业营业收入降低时，企业的负债比重就应当适当降低，否则企业就会陷入偿债困境，而且可能导致企业亏损甚至破产。
2、应继续加强对应收帐款和存货的管理，加速应收帐款回笼的速度。
3、降低利息费用的支出，减少借款。
4、扩大销售，才能获利，只有足够的盈余，才会有能力偿付利息费用，企业才能长远发展。
❹ 关于工程机械行业的营销策略
中国的工程机械行业脱胎于国有企业，经历了计划经济、有计划的商品经济、市场经济初期3个主要经济体制阶段，产品的销售模式也相应演变，形成了每个时期独特的销售模式。随着社会经济的发展和市场的逐渐成熟，企业对销售模式的选择也开始出现新的变化，越来越重视销售模式的效率、成本与风险的控制。
工程机械营销模式的演变
1.营销模式由单一化向多元化转变
20世纪80年代以前，在计划经济体制下，市场属于卖方市场，制造商规模相对弱小，营销工作任务基本上以产品交付和售后三包服务为主，形成了单一的直销模式。在直销模式下，制造商在各地设立分公司或办事处，派驻自己的销售和服务人员，直接面对终端用户开展销售和服务工作。这个阶段市场竞争尚不充分，特别是渠道发育刚刚开始，制造商在销售模式上基本没有更多的选择。
20世纪80年代至90年代中期，随着改革开放和市场的扩大，工程机械产品的社会需求量明显上升，制造商不断增加，企业规模扩大，竞争加剧，消费群体也由过去的以施工单位集体购买为主向单位、小团体、私人多层次发展。传统的直销模式已经不能满足发展的要求，制造商开始寻找一种新的营销模式——代理模式，来迎接市场的挑战。代理模式是制造商通过规模、实力较强的代理商，在一定的区域内代理销售自己的产品，并为用户提供三包服务的销售模式。但这时的代理规模比较小，代理的产品范围主要限于常规的规模产品，直销模式仍占主导地位。
20世纪90年代中期后，中国工程机械行业进入高速发展阶段。国有、民营、合资等多种成分的企业共同参与市场竞争，市场规模和产能空前扩张，直接促进了渠道发育，直销模式的主导地位逐渐被代理模式取代，特别是装载机、挖掘机这两个销量最大的工程机械产品，几乎全部采用代理模式。
代理模式的盛行使成本和风险问题开始显现。同时，伴随国内金融市场的发展，小额信贷条件放宽，简单融资租赁的销售模式也开始进入企业。于是为了降低成本和风险，以直销、代理、融资租赁等混合的营销模式成为这一时期的选择。
2.营销模式的未来发展趋势
在供大于求、产品严重同质化的市场条件下，代理制是最具生命力的一种营销模式。究其原因，一是中国市场太大，且各地发展不平衡，制造商很难独立面对不同市场的用户，选择代理模式等于选择本地化；二是代理商对区域市场营销资源的合理利用和强大的分销能力；三是采购、生产、销售一体化的企业运营模式不符合经济全球化的趋势。随着分工的深入和代理商实力的增强，代理制将是一种趋势，发展的空间也会越来越大。
另外，工程机械产品的特性非常适合采用融资租赁的方式，但由于我国市场的发育时间较短，国民的信用水平较低，加上用户的独立意识较强和独特的购买心理，使得融资租赁发展缓慢。伴随着市场的成熟，融资租赁必将逐渐成为后市场时代营销模式的重要组成部分。
同时，随着工程机械产品社会保有量的增加，用户对施工质量、效率的要求不断提升和社会分工的进一步专业化，制造商组建自己的施工公司也不失为一种较为有效的销售模式，特别是对于推介新产品具有明显的优势。在这方面，德国宝峨公司有很多经验值得借鉴。互联网技术的广泛发展，为企业利用网络销售提供了条件，未来网络销售会随着后市场时代的发展而逐渐壮大，份额将逐渐提高。
营销模式的选择
1.决定营销模式的因素
在现代市场条件下，对于绝大多数企业而言，决定其营销模式的关键因素有3个：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道风险。渠道效率是指通过渠道将产品分销给目标客户的效率；渠道成本是指企业运用与管理渠道所付出的代价，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的间接成本；渠道风险是指渠道变化或失效可能对企业产生的重大影响或给企业带来的损失。
2.各种营销模式的适用范围
从营销理论来看，直销模式适用于高价值、高技术含量、市场需求量较小的产品，以及新产品的推广销售；而代理模式则相反，适用于需要大规模销售的产品，能够减少制造商的销售成本、扩大分销规模，但对于产品种类比较多的制造商而言，采用代理制相对困难；混合模式适用于制造商在不同的区域市场和销售不同类型的产品，其主要特点是提高渠道效率和分散渠道风险。
3.确定营销模式的步骤
（1）综合分析影响企业营销渠道的关键因素：主要包括产品特征、技术含量、市场需求量和企业规模；品牌影响力，市场占有率，目前行业的渠道水平、规模、成熟程度；渠道成本、效率及风险；企业的发展阶段等。
（2）分析不同的营销模式对企业发展的优劣势，制定营销模式方案。
（3）对营销模式方案进行评估。其核心是营销模式是否适应企业的实际，与企业的内外部资源是否相匹配。
（4）营销模式的确定与实施。在确定营销模式的过程中，核心是把握营销能力与企业的发展阶段。
（5）在实践中对营销模式进行调整。
营销模式的风险控制
任何营销模式，既有其有利的一面，也有其有风险的一面，关键看如何利用优势，控制风险。
1.直销模式的风险控制
直销模式最大的缺陷是，随着市场和企业规模的扩大，只有依靠不断扩充营销队伍来满足市场需求的增长，管理成本相应增高，管理难度逐步加大。有时为了保证销售业绩和更好地服务用户，还需要从企业的其他部门抽调人员，削弱了企业的研发和生产力量。防范直销模式的风险，主要是考虑人工成本和分销效率，在合适的时机推行代理制或其他模式，逐步降低直销在营销中的比重。2.代理模式的风险控制
随着代理商的逐步集中整合成若干个大的代理商时，代理商对制造商的影响举足轻重。制造商不但面临代理商的信用风险，如：不及时回款、违反经销政策、降低服务标准、品牌忠诚度降低，以及代理竞争对手的产品等，还要面临经营能力风险，如：代理商的市场开拓能力、自我发展能力、持续经营能力不足等风险。
降低代理模式的风险最有效的办法是将代理商最终发展成为制造商的战略合作伙伴，比如以资本为纽带，让代理商投资入股，风险共担等，或者使代理商成为品牌专营商、专卖店等；其次是加强对代理商的引导与管理，主要包括对代理商资信状况、销售能力、执行销售政策的管理与控制，以及对代理商的资格评定与考核淘汰制度等。
2.采用多种营销模式，把风险降到最低
不同的营销模式具有不同的特点和适用性，制造商在不同的发展时期针对不同的产品，可以采取多种营销模式并存的方式，如融资租赁、组建施工公司与网络销售等，力争把风险降到最低。但要注意的是，各种模式的侧重点和所占比例应恰当合理，不要在一个不成熟的市场推广一种成熟市场的销售模式，也不要在两种模式中间来回摇摆、无所适从。
以南方路机为例，混凝土搅拌设备的营销模式在前几年基本上只有直销一种，而现在则是直销、内部代理和外部代理等多种渠道混合的营销模式，新营销模式已经开始为制造商带来新的发展动力。再如山河智能、安徽星马等企业，选择了直销加代理的模式，这些都是成功的典型案例。
3.利用营销模式的创新，降低风险
创新是企业发展永恒的主题，只有坚持营销模式创新，企业才能真正控制风险，才能更好更快地发展。营销模式的创新可以选择两个方向：一是差异化，二是整合营销。差异化是指产品在核心技术、品质、可靠性和作业效率等方面具有竞争优势；整合营销是指在整体营销方面创造特色，产品不一定具有优势，但与服务或付款方式等其他方面结合之后，形成自己的竞争优势。如南方路机与国外知名品牌进行的整合营销，以及代理商通过按揭，以分期付款或以租代售方式将设备卖给用户，形成一种特殊形式的融资租赁形式等。
4.建立风险管理机制
制造商不管采取什么营销模式都会有风险，所以建立风险管理机制就显得尤为重要。制造商通过明确界定各种模式下的销售条件，如全款、分期、分期期限、首付款额度、对代理商的授信政策、担保制度和买断界定等规定，以及运用账款回收系统、用户档案信息管理系统、信用管理系统和市场监管系统等，可有效地控制风险。
总之，随着中国工程机械行业的发展和整个信用体制的完善、健全，代理制必将成为主流的营销模式，但不是惟一的选择，新的营销模式会不断地产生。无论采用哪种营销模式，追求低成本、高效率、零风险将是最佳的选择。对于直销、内部代理、外部代理、特许加盟、混合销售、融资租赁和组建施工公司、网络销售等营销模式，制造商都可以进行尝试，关键是找到最适合自己的模式，保证风险可控。模式创新将是永恒的主题，持续创新的企业必将从中受益。
如何确保工程机械产品营销策划活动的实效
工程机械类产品主要包括主机、零部件和相关的技术与服务等，不断提高这类产品的销量，是工程机械厂家每个销售人员的追求目标。销售工作中企业品牌知名度的提高、新研发产品的推广、巩固传统市场的领先地位、开发潜力地区的市场、维护经销商和最终用户的客情等，都需要采取必要的营销策划活动。
工程机械产品的用户，大部分属于理性消费，短暂、华而不实的营销手段不会得到他们的认可，质量稳定的产品性能、快捷便利的服务手段永远是这类消费者的购买动机。因此所有的营销活动必须围绕最终用户购买心理，调动经销商的经营积极性，分重点、有层次地推进，才能确保营销策划活动效果的圆满性和持久性。
活动主题要鲜明，符合市场规律
为保证策划活动能够有序地进行，必须要有一个鲜明的主题作为各项行动的指导思想，这个主题要根据本次策划活动的实际情况（包括策划活动的动机、时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析等）做出准确的判断，然后，扬长避短地提取当前最重要的、最值得推广的一个主题。切忌选题过多，单一主题才能把最想传达的信息充分地传达给目标消费群体，引起受众群关注，比较容易地记住企业所要表达的信息。
选好工程机械产品策划活动的主题，一般要考虑到以下几点:
■与目标消费者利益息息相关。
具体包括两个方面：一是要有亲和力，用户感觉很近、很舒服，而不是觉得厌烦；二是要有可信度，承诺和预期效果不可过分夸大。
■与品牌定位保持一致。
这也是利用促销活动实施品牌战略的关键所在。任何主题的制订都要围绕品牌这个核心加以延伸和发挥，最终提升产品的品牌价值。
■具有新颖性和有趣性。
策划主题既要有时代感，力避陈腐、乏味的现象。还要有一定的新闻价值，在一定范围内能够引起社会舆论，行业关注，创造良好的口碑效应。
■主题易于传播。
要充分考虑到宣传媒体、促销方式、用户接受程度等因素的传播效果，如在赠物促销方式中，工程机械产品用户对工作服、润滑油赠品特别欢迎，企业可在这些赠品中向用户灌输精炼的策划主题，方可取得最佳的传播效果。
■规则不可太复杂。
制定活动规则的过程要严谨。而活动规则要简单化，易于操作和控制。要充分考虑消费者的耐心和理解力，使之在轻松的氛围内参与促销活动。
■防止被竞争对手效仿。
在开展策划活动时一定要多考虑竞争对手会不会跟进、怎么跟进、怎么能够阻止等问题。详细分析竞争对手的情况才能考虑如何取悦消费者。
策划活动主题的制订在贯彻以上几条原则的同时，还要切记遵循市场规律，孙子兵法曰“凡战者，以正合，以奇胜。”这里所说的“正”，就是在策划和行动时所要依据的规律，促销活动的规律主要包括价值规律、供求规律和竞争规律。特别要把握两个关键点：一个是诚信保障，一个是利益驱动。
在工程机械产品的市场销售过程中，经销商的价值取向除了关注销售利润以外，还对产品的品牌效应、厂方的服务工作尤其重视，因为有了这些措施的有力支持，经销商知名度也会相应提高，节省了购置配件和维修人员的资金费用，经营节奏也不紧张。最终用户关心的是产品的质量和性能，维修站和配件供应点的服务及时性，以此保证主机和零部件的正常运行，减少故障所带来的损失。
市场定位要准确，促销措施要得力
工程机械产品的市场定位过程就是行业企业差别化的过程，也就是寻找差别、识别差别和显示差别的过程。通常有如下三个步骤：
■识别潜在竞争优势。
这是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。目前工程机械行业的价格战已使各企业将成本优势基本耗尽，要发挥产品的成本优势目前难度较大，需要在产品差别化优势上多下功夫，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者能更好满足顾客需求的产品和服务。
为实现此目标，企业首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场用户的需求特点以及这些需求被满足的程度。另外，还要研究主要竞争者的优势和劣势，可从以下三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况；二是评估竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等；三是评价竞争者的核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等。
■企业核心优势定位。
所谓核心优势是与主要竞争对手相比，在市场上可明显的差别竞争对手的优势。所以识别企业核心优势时，应把企业的全部经营活动加以分类，并对各主要环节如研发、生产、成本控制和经营方面与竞争者进行比较分析，最终形成企业的核心优势。
■制定发挥核心优势的战略。
企业在经营方面的核心优势不会自动的在市场上得到充分表现。为此，企业必须制定明确的市场战略来充分表现其优势和竞争力。
综合企业的核心优势，厂家可根据产品所处的市场位势选择针锋相对式、填空补缺式、另辟蹊径式等市场定位战略，为保证这些战略的实施效果，促销手段一定要得力，主要包括：
■要有充足的市场调研并分析和总结。
在目标市场进行产品开拓和巩固时，开展详细的市场调研是必不可少的，要用充分的时间对最终用户、渠道、竞争对手等对象进行调研，除了弄清楚价格、市场容量、机型配置等常规调研项目以外，还要重点总结出当地市场发展的趋势、最终用户的潜在需求、经销商的盈利期望值、竞争对手的优劣势等，这也是产品市场策划的关键点，预示着提升产品销量的工作方向，做好这些环节的工作，就能领先竞争对手一步，占据市场的主动地位。
工程机械产品常用的价格优惠可采取月批量、年批量等办法，根据台数和回款数进行计算，对专营和区域代理商还另有优惠等。新产品在投放初期或者收复丢失的传统市场，为在短时间内取得效果，厂家还要采取特殊的价格优惠政策，引起最终用户和经销商的关注。为使这些价格优惠政策运用恰当，效果明显，建议优惠额的总数要大于对标竞争对手的相应优惠总额，这样价格政策吸引力强，经销商愿意接受，给最终用户的让利空间也相应加大。值得一提的是加大价格优惠会诱发行业中的恶性价格竞争，要清醒地维护价格优惠的底线，另辟蹊径在返利时间和方式上多做文章，吸引用户，如在经销单位无欠款的条件下可采取次期返还优惠或信用销售、融资租赁、以租代售的方式。
■促销人员要能力精干、数量充足。
工程机械产品的促销人员不仅担负着市场开拓、清收货款、信息传递等职责，还要具备现场演示、设备调试、维护讲解等能力，素质要求较高，尤其是在新产品市场开拓期间，目标市场内更要配备精干的促销人员，均匀分布在各个市场区域，有利于促销人员悉心研究市场，有充足的时间和精力走访用户和为用户解决问题。
■加强广告宣传的针对性。
工程机械产品的广告可分为静态和动态两类。静态广告主要指画页（册）、期刊、报纸等平面广告；动态广告主要指产品演示会、模拟操作等现场推介活动。
为加深用户对产品可靠性、实用性和新颖性等特征的真实感受，比较快捷和有效的方法就是加强广告宣传的针对性。静态广告最好要加上数据对比、最终用户使用后的良好感受等文字和图像，突出产品的独特之处，宣传语言要通俗易懂、简洁明了，宣传口号要琅琅上口、易于传播。动态广告的发布场所要设在用户较为集中的工地、展览会、洽谈会等场所周边地区，选派操作技术熟练的人员进行操作，并对机器运转的原理和操作保养要点进行详细地讲解，把主机（部件）良好的性能清晰地展现给用户，激起用户的购买愿望。
■服务手段及时。
受文化程度和操作经验的限制，工程机械产品用户对产品维护和保养的水平参差不齐，再加上产品长期处于超时、超载的工作状态，很难落实规范的保养和维护行为，因此用户为求得使用产品的安稳感，对售后服务的要求较高，用户在购买主机前首要的问题就是落实当地是否有三包站，甚至还要前去配件库考察一下品种和类型是否齐全，求得心里安慰。
因此配件（尤其是非通用配件）供应及时是决定服务质量的关键所在，在主销和新开发地区市场须保证方圆100～200公里范围内设有常用维修配件中转库。
为调动服务商的服务积极性，新产品在市场开拓期间可暂时不实行单台包干服务费制度，对服务商服务期间产生的维修服务工时费、出差补助、交通费等由厂方全额承担，消除服务商的成本顾虑，全副身心地为用户提供及时周到的服务。
在实施上述促销手段时，经常会遇到一些问题和矛盾，如三包件铺底过多会形成大额的资金占用，现场促销人员过多会增加销售费用等，影响了经济运行质量。为减少这些矛盾的影响，可根据实际情况在某些区域封闭运行某项营销策划活动，集中营销资源在目标市场运行，运用电视、墙体、展会、座谈会、亲情回访等广告形式营造品牌气氛，增强促销效果。
策划内容要周密，突出可操作性
兵法曰“不谋全局者不能谋一域，不谋一域者不能谋全局”，强调了战略活动周密性的重要性。营销策划的周密性主要来自于编制人员对市场的详细了解、敏锐洞察市场的能力和丰富的策划经验，行动方案要符合实际，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。
为了把策划活动进行的更加周密，可将活动分成几个大块来做，划定流程，细化分工，确定详细步骤，每个细化的任务都要分解到责任人，而且要明确任务的要求、要点，并确定活动中每一个细化的板块应该怎么样去作。确定时间推进表，安排整体活动工作的进程，拿出详细的时间推进表，对于每一个细化的分工任务都要明确的完成时间。
一般来讲，会议（如商务洽谈会和产品推广会）策划内容中的时间、地点、目的等项目较为固定，事态发展趋势较好预测，计划周密性要求较高。需要提前十五天左右的时间进行场地考察和费用对比，产品推介会还要对作业会场进行比较，挑选能够有助于发挥产品性能的试验场所。制订出详细的策划方案、会议议程和预算方案，将人员按照职能分成若干小组，如商务洽谈会可分为接待组、秘书组、交通组、布展组、生活组等，产品推介会可分为接待组、宣传组、操作组、调试维修组等，然后根据具体工作内容排出序时进度进行准备，召开产品推介会还需要在开会前进行一次实地演练，发现不当之处进行必要地调整。会议期间要科学安排会议日程,合理设置会议编组,阐明注意事项,使会议指南简明扼要,让与会人员一册在手,释疑解惑。
而产品推广和促销活动由于受到市场和用户需求的影响，存在一定的不确定性，因此促销措施要侧重于原则性、方向性的条框建议，要给促销执行人员留有发挥的余地，可使他们根据市场实际情况相机行事，最大限度地满足市场和用户的需求。为保证产品策划活动的周密性，着重要强调监控和调整环节，要有专人对策划活动进行全程监控，收集销售服务人员、经销商、用户的意见反馈，向决策部门提出改进建议，进行必要的销售政策调整，保证策划活动合理、有序地进行。
在保证策划活动周密性的同时，还要考虑到方案的可操作性。首先考虑方案能否顺利执行。要充分考虑到市场的现实情况和产品的自身实力，目标不能过于超前，还要防止策划要求超过实施者的能力和企业的财力，以免捉襟见肘。其次应在策划方案中要体现公平、平等的原则，要充分考虑到销售政策的延续性和长久性，防止为追求短暂的销量目标，降低标准或提高折扣吸引用户，产生标准不一、前后矛盾的结果，使用户产生被蒙骗的感觉，拒绝接受。
最重要的是方案要具有诱惑性，为了让用户接受，应该有一些利益诱惑的规定，增加用户利益，这些规定应该是前期销售政策的延伸，并且都以购买量进行挂钩，量越大所获得的利益也越多，使经销商感觉资金投入的收益大于经营其他品牌产品的收益；最终用户感觉购买产品后可享受到超值的售后服务等，对用户具有强大的吸引力。
可操作性较强的策划方案，在以下文案结构中，应具有如下描述：
■市场背景。
市场出现了何种变化、产品上市得失如何，竞争对手动向如何等，应尽量言简意赅。
■宣传计划。
市场当期预计产生的销量，需要在那些媒体上投入进行支持和配合，写清楚相关媒体的名称、时段、价格即可。
■市场开发。
为确保销售任务完成，当期的市场区域中哪些尚属空白点，客情关系如何维护，需要的销售政策支持，如何抑制竞争对手的发展等。
■终端促销。
主要是指围绕销售旺季或特定主题推广活动开展的各类促销活动，这其中所需的相关投入，包括人力、公关、产品铺货、用户回访等活动。
■投入产出。
通过前期各项费用的投入，预计促销活动会产生什么样的回报，以利于评价策划活动的效果。
对效果和预算要心中有数，要有应对突发事件的预案
对营销策划活动的前景心中有数表明策划和执行人员对市场有充分的了解，对策划活动的主题选择得当，对策划活动事态的发展有充分的预见性，掌控市场能力较强，是衡量市场开拓和巩固能力的重要考察内容之一。
对策划方案产生的效果心中有数不但是指了解产品销量能够达到多少，市场占有率提高几个百分点，销售收入、利润完成情况等，而且对产品投入市场后的用户反映，竞争对手的应对手段等市场动态也要有所预见，将数量和状态结合起来进行分析，这样得出的结论较为全面，处理问题的把握性也会增强，方可取得良好的促销效果。
对策划方案预算心中有数可使决策者找到最为经济的办法进行促销活动，除了估算出一些固定的预算费用（如折扣、人员、广告、会议食宿、交通等）以外，还要估算出一些可变费用，如维修费、装卸费、公关费等，对策划活动的费用消耗要有较强的控制能力，保证高质量的经济运行。
为保证策划活动的每个环节、每项具体工作都运转周全,处理完善,万无一失，就需要有应对突发事件的预案，增强用户的使用安全感。预案重在解决不可预测的突发事件，主要列出突发事件的内容、预防办法和处理办法。具体示例如下：
密切关注和监督策划活动的施行效果，收集、归纳、总结，及时修正和改进
关注和监督策划活动的施行效果是由监督人员以对促销活动过程中执行人和部门进行的定性、定量的检查、控制、考核，及时地纠正所发现的种种问题。它包括以下几个环节：
检查→评价→评分→考核→总结
检查：是指对实施活动的进度、到位率是否符合计划要求等进行检查。
评价：根据检查结果进行评介，是否符合工作标准和计划要求。
评分：对工作结果按评分标准进行评分。
考核：根据考核标准和考核办法对各部门和个人进行考核，提出相应的奖罚意见，并付诸实施。