❶ 前幾天看了一篇關於三一重工老總的訪問，他說工程機械產業在國外是夕陽產業，我想知道他這樣講對不對
反正國內是屬於飽嗝期。。。。。。三一下半年隨隨便便就虧損100個億。。版。。甚至更多權
個個銷售點的業績比晚點都要低，低得可怕。。。。國內重工企業多，在建築方面都有強者。
都有各自的品牌。國內成為飽嗝期很正常。
❷ 機械加工行業可能面臨的危機
融危機讓中國裝備製造業面臨「機會」。仍以內需為主的機械行業相對日本、韓國製造業受沖擊小，全球金融危機使國外製造企業陷入虧損邊緣，並影響對外投資，全球競爭格局的改變將催生中國裝備製造業的國家優勢。
2009年中國**投資比例將大幅提高。**投資具有明顯的「反周期」特徵，經濟萎縮時，**投資加大以擴大總需求。2008年政策投資的比例約為28%，遠低於過去二十年的平均值50%。
機械行業2009年投資策略：利用機械行業景氣度評價體系對各指標進行判斷，我們認為2009年景氣度仍在上升的是鐵路設備行業，景氣度可以維持的是工程機械、重型數控機床子行業。維持機械行業「中性」的投資評級，重點推薦的子行業：工程機械和鐵路設備。公司的選擇主要依據：業績增長優於行業、抗風險能力、公司治理、戰略管理。
工程機械行業有望在明年下半年復甦，重點推薦公司三一重工和徐工科技，增長點來自於收購和新產品。2009年上半年工程機械行業仍將面臨需求同比下降、產能過剩、庫存增加的問題，我們預計下半年隨著全球經濟復甦，國內***、製造業需求回暖，積極財政政策的實施，工程機械行業有望復甦。
鐵路設備行業投資加速，重點推薦龍頭公司：中國南車。鐵路行業機車車輛采購步入**期，未來三年復合增長率在25%左右。中國南車作為中國軌道交通設備的雙寡頭之一，必將分享我國鐵路行業快速發展帶來的盛宴。
機床行業將著眼於新產品和高成長：天馬股份和華東數控。機床的上下遊行業發展不均衡制約了它的發展，行業整合受制於地域限制，國有資本主導下的機床企業缺乏競爭力和活力，技術提升速度緩慢。普通機床和經濟型數控機床的需求下降，重型專用數控機床需求可以維持。
❸ 徐工機械2008-2010年短期、長期償債能力分析及償債指標分析、各年的比較
學號:1031001200421
徐工機械償債能力分析
一、 公司簡介
1、公司歷史沿革
徐工集團工程機械股份有限公司(以下簡稱公司、本公司或徐工機械)原名徐州工程機械股份有限公司，系1993年6月15日經江蘇省體改委蘇體改生(1993)230號文批准，由徐州工程機械集團有限公司以其所屬的工程機械廠、裝載機廠和營銷公司經評估確認後1993年4月30日的凈資產出資組建的定向募集股份有限公司。公司於1993年12月15日注冊成立，注冊資本為人民幣95,946,600.00元。
1996年8月經中國證券監督管理委員會批准，公司向社會公開發行2,400.00萬股人民幣普通股(每股面值為人民幣1.00 元)，發行後股本增至119,946,600.00元。1996年8月至2004年6月，經公司股東大會及中國證監會批准，通過以利潤、公積金轉增或配股等方式，公司股本增至545,087,620.00元。公司名稱變更為徐州工程機械科技股份有限公司。
2009年6月24日經中國證券監督管理委員會證監許可[2009]554 號文核准，公司非公開發行人民幣普通股（A股）322,357,031股，每股面值人民幣1.00元，每股發行價人民幣16.47 元，徐工集團工程機械有限公司(以下簡稱徐工有限)以其所擁有的徐州重型機械有限公司90%的股權、徐州工程機械集團進出口有限公司100%的股權、徐州徐工液壓件有限公司50%的股權、徐州徐工專用車輛有限公司60%的股權、徐州徐工隨車起重機有限公司90%的股權、徐州徐工特種工程機械有限公司90%的股權，以及所擁有的相關注冊商標所有權、試驗中心相關資產及負債等非股權資產認購公司非公開發行的股份。公司於2009年8月7日辦理工商變更登記手續，變更後的注冊資本為人民幣867,444,651.00 元。公司名稱變更為徐州集團工程機械股份有限公司。
2010年8月4日經中國證券監督管理委員會證監許可[2010]1157號核准，公司向特定投資者非公開發行人民幣普通股（A股）163,934,426股，每股面值人民幣1.00元，每股發行價人民幣30.50元。公司於2010年10月13日辦理工商變更登記手續，變更後的注冊資本為人民幣1,031,379,077.00 元。
2、公司注冊地址
江蘇省徐州經濟開發區工業一區。
3、公司經營范圍
公司主要從事工程機械及成套設備、專用汽車、建築工程機械、礦山機械、環衛機械、商用車、載貨汽車、工程機械發動機、通用基礎零部件、儀器、儀表製造、加工、銷售；環保工程施工。
4、公司組織架構
股東大會為公司的最高權力機構；公司設董事會、監事會，對股東大會負責。公司內部下設證券部、采購部、海外事業部、規劃發展部、財務部、審計部、科技質量部、經營管理部、市場部、信息化管理部、人力資源部、武裝保衛部、公司辦公室、安全督察室、法律辦公室。
二、 2008年—2010年償債能力指標計算
1、短期償債能力指標計算
單位:元
2008年 2009年 2010年
營運資本=流動資產-流動負債 2467656202.46-2311443363.33=156212839.13 11196968960．00-10567764992．00=629，203，968 20567836898.37-12554707586.53=8013129311.84
流動比率=流動資產÷流動負債
2 467 656 202.46÷2 311 443 363.33=1.07
11196969201.91/10567764625.61=1.715 20567836898.37/12554707586.53=1.64
速動比率=(流動資產-存貨)÷流動負債
(2 467 656 202.46-1 144 568 216.84)÷2 311 443 363.33=0.57
(11196969201.91-3499204286.89)/ 10567764625.61=0.73 (20567836898.37-5729414225.94)/ 12554707586.53=1.18
保守的速動比率= (現金+ 短期證券+ 應收賬款凈額) / 流動負債 ×100% (458056962.89+419204292.57)/ 2311443363.33*100%=37.95% (5032914019.95+1827505976.8)/ 10567764625.61*100%=64.92% (9096550840.5+3897100401.83)/ 12554707586.53*100%=103.50%
現金比率=(貨幣資金+短期投資凈額)÷流動負債
(458 056 962.89+0) ÷2 311 443 363.33=0.198
(5032914019.95+0)/ 10567764625.61=0.4763 (9096550840.5+0)/ 12554707586.53=0.7246
2、長期償債能力指標計算
單位:元
2008年 2009年 2010年
資產負債率=(負債總額/資產總額)*100%
(2 320 557 679.97÷3 638 232 589.15)×100%=63.78%
(10663887381.35/15072186168.35)*100%=70.75% (12745367249.03/24801122459.13)*100%=51.39%
產權比率=(負債總額÷所有者權益總額)×100%
=(2 320 557 679.97÷1 317 674 909.18)×100%=176.11%
(10663887381.35/4408298787)*100%=241.90% (12745367249.03/12055755210.1)*100%=105.72%
有形凈值債務率=[負債總額/(股東權益-無形資產凈值)]*100% =[2 320 557 679.97÷(1 317 674 909.18-83 635 454.66)]×100%=188%
[10663887381.35/(4408298787-1037508740.06)]*100%=316.36% [12745367249.03/(12055755210.1-1144252730.68)]*100%=116.80%
利息償付倍數=(稅後利潤+所得稅+財務費用)/財務費用 (101847890.81+ 33454085.78+ 12822291.47)/ 12822291.47=11.55 (1712270366.5+ 362672616.95+ 31195358.96)/ 31195358.96=67.51 (2918403337.11+ 477889927.58 -3856211.03)/ -3856211.03=-879.73
三、 同行業相關資料及分析評價
1、營運資本
營運資本是指流動資產總額減流動負債總額後的剩餘部分，也稱凈營運資本，它意味著企業的流動資產在償還全部流動負債後還有多少剩餘。
如上圖所示徐工機械的標營運資本2008年和2009年略低於行業均值，這兩年有一定的償債風險。但2010的營運資本快速增長，較2009年翻了十幾倍，這於公司加大了對國際市場的開拓力度有關，並增大了在海外的投資力度；與此同時，公司加強了對大客戶的開發，成效明顯成效。別外近幾年各大城市的地鐵，軌交的大建也使徐工機械業績大漲的一個原因。
流動資產與長期資產相比，流動性強、風險小，但獲利性差，過多的流動資產不利於企業提高盈利能力。企業應保持適當的營運資本規模。所以，徐工機械在快速發展的同時，需要結合自己的經營規模，警惕過高的營運資本。
2、流動比率
流動比率是流動資產與流動負債的比值。流動比率的內涵是每1元流動負債有多少元流動資產作保障，反映企業短期償債能力的強弱。
從上圖可以看出徐工機械近2008、2009年的流動比率基本持平，都在行業均值以下，2010年的比率較高，由徐工機械2008年資產負債表看出，公司減少了其他應付款，由此流動負債下降，所以引起公司流動比率的上升。2010年上升如此之迅速，與公司短期投資的收益密不可分。但是此指標若繼續上升，表明企業在流動資產上佔用的資金過多，資金利用率較低，降低了企業資產的盈利能力。
3、速動比率
速動比率是速動資產與流動負債的比值。所謂速動資產是流動資產扣除存貨後的數額，速動比率的內涵是每1元流動負債由多少元速動資產作保障。
徐工2008年的速動比率都低於行業平均值，2009年基本持平，2010年增長較快。流動資產質量年年有改善，主要表現在：2010年公司應收款項凈額比往年上升，由2009年的1827505976.8元增加到2010年的3897100401.83元，比2009年賬面凈值增加較多，說明了公司未加快清收應收賬款。存貨由08年的1144568216.84元,增加到2010年的5729414225.94元,增加了較多，貨幣資金卻大幅增加由08年的458056962.89元增為10年的9096550840.5元，增加較多。流動資產質量的提高，對公司的短期償債能力而言是大有好處，償債風險較小。但是從浮動的趨勢來講，前3年與同業均值相差無幾，說明企業這幾年的變化較行業水平偏高，尤其是10年的大幅增長，說明徐工內部變動情況很大。
由此可見，徐工償還流動負債的能力較強，並且高於行業平均水平，表示清償到期債務的能力較高，風險不大。
4、保守的速動比率
保守速動比率是指保守速動資產與流動負債的比值，保守速動資產一般是指貨幣資金、短期證券投資凈額和應收賬款凈額的總和。
徐工的保守速動比率2009年比2008年有大幅的上升，2010年又達到一個高峰，2009年徐工的保守速動比率同期高出行業均值高，2010年增長也很多。此指標比速動比率扣除了存貨以外，還從流動資產中扣除了其他一些可能與當期現金流量無關的項目（如待攤費用等）再計算更進一步的變現能力。說明徐工機械的短期償債能力大大提升。
說明徐工的流動負債提升的幅度小於保守速動比率，保守速動資產增長幅度同於負債的增長速度，說明其他流動性不怎麼高的款項減少了。可見，徐工的短期償債能力高，短期償債風險減小。
5、現金比率
現金比率是現金類資產與流動負債的比值。現金類資產是指貨幣資金和短期投資凈額。這兩項資產的特點是隨時可以變現。
徐工機械08-10年的現金比率迅速上升，雖然08、09兩年的總體指標數額還是比較低，但是公司2010年度的現金比率為0.7246，比上年的0.4763提高了很多，說明此時的付現能力可以滿足到期的流動負債,從這個角度看,公司的短期償債能力很不錯。
可以看出同行均值沒有太大的變化，徐工的變現能力在近2年不斷提升，說明徐工不斷在改善自己企業的變現能力，降低償債的風險，並有可能已經超過機械業均值。因此，徐工的即時支付能力很強，破產的風險較低，企業的信用較高，能吸引投資者。
6、資產負債率
資產負債率是全部負債總額除以全部資產總額的百分比，也就是負債總額與資產總額的比例關系，也稱之為債務比率。資產負債率反映在資產總額中有多大比例是通過借債籌資的。用於衡量企業利用債權人資金進行財務活動的能力，同時也能反映企業在清算時對債權人利益的保護程度。
徐工機械08-10年的資產負債率波動較大，2009年公司的資產、負債總額均急劇增加，資產總額由2008年的3638232589.15元增加到09年的15072186168.35元，增加了4倍左右；負債總額由2008年的2311443363.33元增加到09年的10567764625.61元，增加了近5倍。從而帶動資產負債率的上升， 公司的資產負債率2009年底為70.75%，比上年的63.78%上升了6.92個百分點，但比行業平均水平低。說明公司負債率還是比較低，長期償債能力風險不大。徐工的資產負債率對於同行業來說略低，對於企業來說，過低的負債率可能會導致利潤的下降，對債權人來說，現在的徐工還有負債的空間。但是需要注意的是，從圖可可以看出徐經營者對於財務政策在逐漸寬鬆起來。
7、產權比率
產權比率是負債總額與股東權益總額之前的比率，也稱之為債務股權比率。所有者權益就是企業的凈資產，產權比率所反映的償債能力是以凈資產為物質保障的。產權比率與資產負債率的區別為：產權比率側重於揭示債務資本與權益資本的相互關系，說明企業財務結構的風險性，以及所有者權益對償債風險的承受能力；資產負債率側重於揭示總資本中有多少是靠負債取得的，說明債權人權益的受保障程度。
可以看出徐工機械08、09年的產權比率大幅攀升，而2010年卻直線下降。公司從2008年到2009年，產權比率的上升幅度在50%左右，2010年公司的產權比率為105.72%，屬於比較低風險的財務結構，與2009年相比減少了140左右個百分點,該公司財務風險大大降低。可以看出徐工產權比率比較不穩定，10年明顯下降，表示徐工的財務結構在改變，向不好的方向發展。
8、有形凈值債務率
有形凈值債務率是企業負債總額與有形凈值的百分比。有形凈值是所有者權益減去無形資產凈值後的凈值。即所有者具有所有權的有形資產凈值。有形凈值債務率用於揭示企業的長期償債能力，表明債權人在企業破產時的被保護程度。
徐工機械的有形凈值債務率從2008年到2009年大幅攀升，但是2010年卻下滑了。公司2010年的有形凈值債務比率為116.81%，較2009年低了近200%。企業財務風險大大降低,可能存在不能償還到期債務的風險很小。
9、利息償付倍數
利息償付倍數是指企業經營業務收益與利息費用的比率，也稱為已獲利息倍數或利息保障倍數。它表明企業經營業務收益相當於利息費用的多少倍，其數額越大，企業的長期償債能力越強。
徐工機械近三年的利息償付倍數呈逐步上升的態勢。通常情況下，該指標大於1，表明企業負債經營能賺取比資金成本更高的利潤。2008年公司的利息保障倍數為11.5521，說明公司的盈利可以償還需支付的利息。2009年更是高達67.51。2010年徐工的賬務費用為負，有向外放貸的可能，-879.73的指標在此不能說明徐工的償債能力低。
由以上分析可以得出：徐工的償還債務的風險不大，由於企業的利息償付倍數很高，企業負債經營賺取的比資金成本的利潤很高，有額外利潤，企業償還到期利息能力強，市場信用良。
四、 小結
通過以上對2008年度至2010年度的徐工機械償債能力相關指標分析，得出徐工機械的短期償債能力很強，長期償債能力風險不大，處於機械行業的上游水平。
1 、 通過歷史比較觀察，徐工科技2010年末短期償債能力中的流動比率、存貨周轉率、速動比率和現金比率等指標，與2009年相比差別很大，但是應收帳款周轉率相比去年降低較多，降低幅度比較大，這說明該企業應收賬款相對不太好。
2、通過歷史比較觀察，徐工科技2010年末長期償債能力的資產負債率、產權比率、有形凈值債務率、利息償付倍數等指標，與2008年相比提高很多。
4、通過同業比較觀察，徐工科技2009年末長期償債能力中的產權比率、資產負債率、有形凈值債務率、利息償付倍數等指標，均高出行業標准值，說明企業償債能力足夠高。
可見，徐工科技的償債能力總體上有很大提高，比08年有明顯改善，可以排除不能按時償還債務的風險。利息償付倍數不僅反映了企業獲利能力的大小，而且反映了獲利能力對償還到期債務的保證程度，它既是企業舉債經營的前提依據，也是衡量企業長期償債能力大小的重要標志。要維持正常償債能力，利息償付倍數至少應大於1，利息保障倍數過低，企業將面臨虧損、償債的安全性與穩定性下降的風險。從資料可以看出徐工科技利息償付倍數雖然已經大於1，與同行業標准值相比較處在較高水平，所以可完全擺脫不能按時償還債務的風險。
五、 提出建議
徐工科技採用的是開放型財務策略，就09年形勢看來，如果想進一步降低財務風險，提高企業償債能力，可以採取以下建議：
1、如果企業營業收入穩定且有上升趨勢，可以提高負債比重。因為企業營業收入穩定可靠，獲利就有保障，即使企業負債籌資數額較大，也會因企業資金周轉順暢、獲利穩定而能支付到期本息，不會遇到較高的財務風險。相反，如果企業營業收入降低時，企業的負債比重就應當適當降低，否則企業就會陷入償債困境，而且可能導致企業虧損甚至破產。
2、應繼續加強對應收帳款和存貨的管理，加速應收帳款回籠的速度。
3、降低利息費用的支出，減少借款。
4、擴大銷售，才能獲利，只有足夠的盈餘，才會有能力償付利息費用，企業才能長遠發展。
❹ 關於工程機械行業的營銷策略
中國的工程機械行業脫胎於國有企業，經歷了計劃經濟、有計劃的商品經濟、市場經濟初期3個主要經濟體制階段，產品的銷售模式也相應演變，形成了每個時期獨特的銷售模式。隨著社會經濟的發展和市場的逐漸成熟，企業對銷售模式的選擇也開始出現新的變化，越來越重視銷售模式的效率、成本與風險的控制。
工程機械營銷模式的演變
1.營銷模式由單一化向多元化轉變
20世紀80年代以前，在計劃經濟體制下，市場屬於賣方市場，製造商規模相對弱小，營銷工作任務基本上以產品交付和售後三包服務為主，形成了單一的直銷模式。在直銷模式下，製造商在各地設立分公司或辦事處，派駐自己的銷售和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發育剛剛開始，製造商在銷售模式上基本沒有更多的選擇。
20世紀80年代至90年代中期，隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產品的社會需求量明顯上升，製造商不斷增加，企業規模擴大，競爭加劇，消費群體也由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發展。傳統的直銷模式已經不能滿足發展的要求，製造商開始尋找一種新的營銷模式——代理模式，來迎接市場的挑戰。代理模式是製造商通過規模、實力較強的代理商，在一定的區域內代理銷售自己的產品，並為用戶提供三包服務的銷售模式。但這時的代理規模比較小，代理的產品范圍主要限於常規的規模產品，直銷模式仍佔主導地位。
20世紀90年代中期後，中國工程機械行業進入高速發展階段。國有、民營、合資等多種成分的企業共同參與市場競爭，市場規模和產能空前擴張，直接促進了渠道發育，直銷模式的主導地位逐漸被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產品，幾乎全部採用代理模式。
代理模式的盛行使成本和風險問題開始顯現。同時，伴隨國內金融市場的發展，小額信貸條件放寬，簡單融資租賃的銷售模式也開始進入企業。於是為了降低成本和風險，以直銷、代理、融資租賃等混合的營銷模式成為這一時期的選擇。
2.營銷模式的未來發展趨勢
在供大於求、產品嚴重同質化的市場條件下，代理制是最具生命力的一種營銷模式。究其原因，一是中國市場太大，且各地發展不平衡，製造商很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等於選擇本地化；二是代理商對區域市場營銷資源的合理利用和強大的分銷能力；三是采購、生產、銷售一體化的企業運營模式不符合經濟全球化的趨勢。隨著分工的深入和代理商實力的增強，代理制將是一種趨勢，發展的空間也會越來越大。
另外，工程機械產品的特性非常適合採用融資租賃的方式，但由於我國市場的發育時間較短，國民的信用水平較低，加上用戶的獨立意識較強和獨特的購買心理，使得融資租賃發展緩慢。伴隨著市場的成熟，融資租賃必將逐漸成為後市場時代營銷模式的重要組成部分。
同時，隨著工程機械產品社會保有量的增加，用戶對施工質量、效率的要求不斷提升和社會分工的進一步專業化，製造商組建自己的施工公司也不失為一種較為有效的銷售模式，特別是對於推介新產品具有明顯的優勢。在這方面，德國寶峨公司有很多經驗值得借鑒。互聯網技術的廣泛發展，為企業利用網路銷售提供了條件，未來網路銷售會隨著後市場時代的發展而逐漸壯大，份額將逐漸提高。
營銷模式的選擇
1.決定營銷模式的因素
在現代市場條件下，對於絕大多數企業而言，決定其營銷模式的關鍵因素有3個：一是渠道效率，二是渠道成本，三是渠道風險。渠道效率是指通過渠道將產品分銷給目標客戶的效率；渠道成本是指企業運用與管理渠道所付出的代價，包括建立渠道的直接成本和管理渠道的間接成本；渠道風險是指渠道變化或失效可能對企業產生的重大影響或給企業帶來的損失。
2.各種營銷模式的適用范圍
從營銷理論來看，直銷模式適用於高價值、高技術含量、市場需求量較小的產品，以及新產品的推廣銷售；而代理模式則相反，適用於需要大規模銷售的產品，能夠減少製造商的銷售成本、擴大分銷規模，但對於產品種類比較多的製造商而言，採用代理制相對困難；混合模式適用於製造商在不同的區域市場和銷售不同類型的產品，其主要特點是提高渠道效率和分散渠道風險。
3.確定營銷模式的步驟
（1）綜合分析影響企業營銷渠道的關鍵因素：主要包括產品特徵、技術含量、市場需求量和企業規模；品牌影響力，市場佔有率，目前行業的渠道水平、規模、成熟程度；渠道成本、效率及風險；企業的發展階段等。
（2）分析不同的營銷模式對企業發展的優劣勢，制定營銷模式方案。
（3）對營銷模式方案進行評估。其核心是營銷模式是否適應企業的實際，與企業的內外部資源是否相匹配。
（4）營銷模式的確定與實施。在確定營銷模式的過程中，核心是把握營銷能力與企業的發展階段。
（5）在實踐中對營銷模式進行調整。
營銷模式的風險控制
任何營銷模式，既有其有利的一面，也有其有風險的一面，關鍵看如何利用優勢，控制風險。
1.直銷模式的風險控制
直銷模式最大的缺陷是，隨著市場和企業規模的擴大，只有依靠不斷擴充營銷隊伍來滿足市場需求的增長，管理成本相應增高，管理難度逐步加大。有時為了保證銷售業績和更好地服務用戶，還需要從企業的其他部門抽調人員，削弱了企業的研發和生產力量。防範直銷模式的風險，主要是考慮人工成本和分銷效率，在合適的時機推行代理制或其他模式，逐步降低直銷在營銷中的比重。2.代理模式的風險控制
隨著代理商的逐步集中整合成若干個大的代理商時，代理商對製造商的影響舉足輕重。製造商不但面臨代理商的信用風險，如：不及時回款、違反經銷政策、降低服務標准、品牌忠誠度降低，以及代理競爭對手的產品等，還要面臨經營能力風險，如：代理商的市場開拓能力、自我發展能力、持續經營能力不足等風險。
降低代理模式的風險最有效的辦法是將代理商最終發展成為製造商的戰略合作夥伴，比如以資本為紐帶，讓代理商投資入股，風險共擔等，或者使代理商成為品牌專營商、專賣店等；其次是加強對代理商的引導與管理，主要包括對代理商資信狀況、銷售能力、執行銷售政策的管理與控制，以及對代理商的資格評定與考核淘汰制度等。
2.採用多種營銷模式，把風險降到最低
不同的營銷模式具有不同的特點和適用性，製造商在不同的發展時期針對不同的產品，可以採取多種營銷模式並存的方式，如融資租賃、組建施工公司與網路銷售等，力爭把風險降到最低。但要注意的是，各種模式的側重點和所佔比例應恰當合理，不要在一個不成熟的市場推廣一種成熟市場的銷售模式，也不要在兩種模式中間來回搖擺、無所適從。
以南方路機為例，混凝土攪拌設備的營銷模式在前幾年基本上只有直銷一種，而現在則是直銷、內部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經開始為製造商帶來新的發展動力。再如山河智能、安徽星馬等企業，選擇了直銷加代理的模式，這些都是成功的典型案例。
3.利用營銷模式的創新，降低風險
創新是企業發展永恆的主題，只有堅持營銷模式創新，企業才能真正控制風險，才能更好更快地發展。營銷模式的創新可以選擇兩個方向：一是差異化，二是整合營銷。差異化是指產品在核心技術、品質、可靠性和作業效率等方面具有競爭優勢；整合營銷是指在整體營銷方面創造特色，產品不一定具有優勢，但與服務或付款方式等其他方面結合之後，形成自己的競爭優勢。如南方路機與國外知名品牌進行的整合營銷，以及代理商通過按揭，以分期付款或以租代售方式將設備賣給用戶，形成一種特殊形式的融資租賃形式等。
4.建立風險管理機制
製造商不管採取什麼營銷模式都會有風險，所以建立風險管理機制就顯得尤為重要。製造商通過明確界定各種模式下的銷售條件，如全款、分期、分期期限、首付款額度、對代理商的授信政策、擔保制度和買斷界定等規定，以及運用賬款回收系統、用戶檔案信息管理系統、信用管理系統和市場監管系統等，可有效地控制風險。
總之，隨著中國工程機械行業的發展和整個信用體制的完善、健全，代理制必將成為主流的營銷模式，但不是惟一的選擇，新的營銷模式會不斷地產生。無論採用哪種營銷模式，追求低成本、高效率、零風險將是最佳的選擇。對於直銷、內部代理、外部代理、特許加盟、混合銷售、融資租賃和組建施工公司、網路銷售等營銷模式，製造商都可以進行嘗試，關鍵是找到最適合自己的模式，保證風險可控。模式創新將是永恆的主題，持續創新的企業必將從中受益。
如何確保工程機械產品營銷策劃活動的實效
工程機械類產品主要包括主機、零部件和相關的技術與服務等，不斷提高這類產品的銷量，是工程機械廠家每個銷售人員的追求目標。銷售工作中企業品牌知名度的提高、新研發產品的推廣、鞏固傳統市場的領先地位、開發潛力地區的市場、維護經銷商和最終用戶的客情等，都需要採取必要的營銷策劃活動。
工程機械產品的用戶，大部分屬於理性消費，短暫、華而不實的營銷手段不會得到他們的認可，質量穩定的產品性能、快捷便利的服務手段永遠是這類消費者的購買動機。因此所有的營銷活動必須圍繞最終用戶購買心理，調動經銷商的經營積極性，分重點、有層次地推進，才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。
活動主題要鮮明，符合市場規律
為保證策劃活動能夠有序地進行，必須要有一個鮮明的主題作為各項行動的指導思想，這個主題要根據本次策劃活動的實際情況（包括策劃活動的動機、時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析等）做出准確的判斷，然後，揚長避短地提取當前最重要的、最值得推廣的一個主題。切忌選題過多，單一主題才能把最想傳達的信息充分地傳達給目標消費群體，引起受眾群關注，比較容易地記住企業所要表達的信息。
選好工程機械產品策劃活動的主題，一般要考慮到以下幾點:
■與目標消費者利益息息相關。
具體包括兩個方面：一是要有親和力，用戶感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；二是要有可信度，承諾和預期效果不可過分誇大。
■與品牌定位保持一致。
這也是利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發揮，最終提升產品的品牌價值。
■具有新穎性和有趣性。
策劃主題既要有時代感，力避陳腐、乏味的現象。還要有一定的新聞價值，在一定范圍內能夠引起社會輿論，行業關注，創造良好的口碑效應。
■主題易於傳播。
要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果，如在贈物促銷方式中，工程機械產品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎，企業可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題，方可取得最佳的傳播效果。
■規則不可太復雜。
制定活動規則的過程要嚴謹。而活動規則要簡單化，易於操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解力，使之在輕松的氛圍內參與促銷活動。
■防止被競爭對手效仿。
在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進、怎麼跟進、怎麼能夠阻止等問題。詳細分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費者。
策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時，還要切記遵循市場規律，孫子兵法曰「凡戰者，以正合，以奇勝。」這里所說的「正」，就是在策劃和行動時所要依據的規律，促銷活動的規律主要包括價值規律、供求規律和競爭規律。特別要把握兩個關鍵點：一個是誠信保障，一個是利益驅動。
在工程機械產品的市場銷售過程中，經銷商的價值取向除了關注銷售利潤以外，還對產品的品牌效應、廠方的服務工作尤其重視，因為有了這些措施的有力支持，經銷商知名度也會相應提高，節省了購置配件和維修人員的資金費用，經營節奏也不緊張。最終用戶關心的是產品的質量和性能，維修站和配件供應點的服務及時性，以此保證主機和零部件的正常運行，減少故障所帶來的損失。
市場定位要准確，促銷措施要得力
工程機械產品的市場定位過程就是行業企業差別化的過程，也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟：
■識別潛在競爭優勢。
這是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。目前工程機械行業的價格戰已使各企業將成本優勢基本耗盡，要發揮產品的成本優勢目前難度較大，需要在產品差別化優勢上多下功夫，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產品和服務。
為實現此目標，企業首先必須進行規范的市場研究，切實了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。另外，還要研究主要競爭者的優勢和劣勢，可從以下三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況；二是評估競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等；三是評價競爭者的核心營銷能力，主要包括產品質量和服務質量的水平等。
■企業核心優勢定位。
所謂核心優勢是與主要競爭對手相比，在市場上可明顯的差別競爭對手的優勢。所以識別企業核心優勢時，應把企業的全部經營活動加以分類，並對各主要環節如研發、生產、成本控制和經營方面與競爭者進行比較分析，最終形成企業的核心優勢。
■制定發揮核心優勢的戰略。
企業在經營方面的核心優勢不會自動的在市場上得到充分表現。為此，企業必須制定明確的市場戰略來充分表現其優勢和競爭力。
綜合企業的核心優勢，廠家可根據產品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補缺式、另闢蹊徑式等市場定位戰略，為保證這些戰略的實施效果，促銷手段一定要得力，主要包括：
■要有充足的市場調研並分析和總結。
在目標市場進行產品開拓和鞏固時，開展詳細的市場調研是必不可少的，要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進行調研，除了弄清楚價格、市場容量、機型配置等常規調研項目以外，還要重點總結出當地市場發展的趨勢、最終用戶的潛在需求、經銷商的盈利期望值、競爭對手的優劣勢等，這也是產品市場策劃的關鍵點，預示著提升產品銷量的工作方向，做好這些環節的工作，就能領先競爭對手一步，占據市場的主動地位。
工程機械產品常用的價格優惠可採取月批量、年批量等辦法，根據台數和回款數進行計算，對專營和區域代理商還另有優惠等。新產品在投放初期或者收復丟失的傳統市場，為在短時間內取得效果，廠家還要採取特殊的價格優惠政策，引起最終用戶和經銷商的關注。為使這些價格優惠政策運用恰當，效果明顯，建議優惠額的總數要大於對標競爭對手的相應優惠總額，這樣價格政策吸引力強，經銷商願意接受，給最終用戶的讓利空間也相應加大。值得一提的是加大價格優惠會誘發行業中的惡性價格競爭，要清醒地維護價格優惠的底線，另闢蹊徑在返利時間和方式上多做文章，吸引用戶，如在經銷單位無欠款的條件下可採取次期返還優惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。
■促銷人員要能力精幹、數量充足。
工程機械產品的促銷人員不僅擔負著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責，還要具備現場演示、設備調試、維護講解等能力，素質要求較高，尤其是在新產品市場開拓期間，目標市場內更要配備精乾的促銷人員，均勻分布在各個市場區域，有利於促銷人員悉心研究市場，有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。
■加強廣告宣傳的針對性。
工程機械產品的廣告可分為靜態和動態兩類。靜態廣告主要指畫頁（冊）、期刊、報紙等平面廣告；動態廣告主要指產品演示會、模擬操作等現場推介活動。
為加深用戶對產品可靠性、實用性和新穎性等特徵的真實感受，比較快捷和有效的方法就是加強廣告宣傳的針對性。靜態廣告最好要加上數據對比、最終用戶使用後的良好感受等文字和圖像，突出產品的獨特之處，宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了，宣傳口號要琅琅上口、易於傳播。動態廣告的發布場所要設在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區，選派操作技術熟練的人員進行操作，並對機器運轉的原理和操作保養要點進行詳細地講解，把主機（部件）良好的性能清晰地展現給用戶，激起用戶的購買願望。
■服務手段及時。
受文化程度和操作經驗的限制，工程機械產品用戶對產品維護和保養的水平參差不齊，再加上產品長期處於超時、超載的工作狀態，很難落實規范的保養和維護行為，因此用戶為求得使用產品的安穩感，對售後服務的要求較高，用戶在購買主機前首要的問題就是落實當地是否有三包站，甚至還要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全，求得心裡安慰。
因此配件（尤其是非通用配件）供應及時是決定服務質量的關鍵所在，在主銷和新開發地區市場須保證方圓100～200公里范圍內設有常用維修配件中轉庫。
為調動服務商的服務積極性，新產品在市場開拓期間可暫時不實行單台包干服務費制度，對服務商服務期間產生的維修服務工時費、出差補助、交通費等由廠方全額承擔，消除服務商的成本顧慮，全副身心地為用戶提供及時周到的服務。
在實施上述促銷手段時，經常會遇到一些問題和矛盾，如三包件鋪底過多會形成大額的資金佔用，現場促銷人員過多會增加銷售費用等，影響了經濟運行質量。為減少這些矛盾的影響，可根據實際情況在某些區域封閉運行某項營銷策劃活動，集中營銷資源在目標市場運行，運用電視、牆體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛，增強促銷效果。
策劃內容要周密，突出可操作性
兵法曰「不謀全局者不能謀一域，不謀一域者不能謀全局」，強調了戰略活動周密性的重要性。營銷策劃的周密性主要來自於編制人員對市場的詳細了解、敏銳洞察市場的能力和豐富的策劃經驗，行動方案要符合實際，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。
為了把策劃活動進行的更加周密，可將活動分成幾個大塊來做，劃定流程，細化分工，確定詳細步驟，每個細化的任務都要分解到責任人，而且要明確任務的要求、要點，並確定活動中每一個細化的板塊應該怎麼樣去作。確定時間推進表，安排整體活動工作的進程，拿出詳細的時間推進表，對於每一個細化的分工任務都要明確的完成時間。
一般來講，會議（如商務洽談會和產品推廣會）策劃內容中的時間、地點、目的等項目較為固定，事態發展趨勢較好預測，計劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時間進行場地考察和費用對比，產品推介會還要對作業會場進行比較，挑選能夠有助於發揮產品性能的試驗場所。制訂出詳細的策劃方案、會議議程和預算方案，將人員按照職能分成若干小組，如商務洽談會可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等，產品推介會可分為接待組、宣傳組、操作組、調試維修組等，然後根據具體工作內容排出序時進度進行准備，召開產品推介會還需要在開會前進行一次實地演練，發現不當之處進行必要地調整。會議期間要科學安排會議日程,合理設置會議編組,闡明注意事項,使會議指南簡明扼要,讓與會人員一冊在手,釋疑解惑。
而產品推廣和促銷活動由於受到市場和用戶需求的影響，存在一定的不確定性，因此促銷措施要側重於原則性、方向性的條框建議，要給促銷執行人員留有發揮的餘地，可使他們根據市場實際情況相機行事，最大限度地滿足市場和用戶的需求。為保證產品策劃活動的周密性，著重要強調監控和調整環節，要有專人對策劃活動進行全程監控，收集銷售服務人員、經銷商、用戶的意見反饋，向決策部門提出改進建議，進行必要的銷售政策調整，保證策劃活動合理、有序地進行。
在保證策劃活動周密性的同時，還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執行。要充分考慮到市場的現實情況和產品的自身實力，目標不能過於超前，還要防止策劃要求超過實施者的能力和企業的財力，以免捉襟見肘。其次應在策劃方案中要體現公平、平等的原則，要充分考慮到銷售政策的延續性和長久性，防止為追求短暫的銷量目標，降低標准或提高折扣吸引用戶，產生標准不一、前後矛盾的結果，使用戶產生被蒙騙的感覺，拒絕接受。
最重要的是方案要具有誘惑性，為了讓用戶接受，應該有一些利益誘惑的規定，增加用戶利益，這些規定應該是前期銷售政策的延伸，並且都以購買量進行掛鉤，量越大所獲得的利益也越多，使經銷商感覺資金投入的收益大於經營其他品牌產品的收益；最終用戶感覺購買產品後可享受到超值的售後服務等，對用戶具有強大的吸引力。
可操作性較強的策劃方案，在以下文案結構中，應具有如下描述：
■市場背景。
市場出現了何種變化、產品上市得失如何，競爭對手動向如何等，應盡量言簡意賅。
■宣傳計劃。
市場當期預計產生的銷量，需要在那些媒體上投入進行支持和配合，寫清楚相關媒體的名稱、時段、價格即可。
■市場開發。
為確保銷售任務完成，當期的市場區域中哪些尚屬空白點，客情關系如何維護，需要的銷售政策支持，如何抑制競爭對手的發展等。
■終端促銷。
主要是指圍繞銷售旺季或特定主題推廣活動開展的各類促銷活動，這其中所需的相關投入，包括人力、公關、產品鋪貨、用戶回訪等活動。
■投入產出。
通過前期各項費用的投入，預計促銷活動會產生什麼樣的回報，以利於評價策劃活動的效果。
對效果和預算要心中有數，要有應對突發事件的預案
對營銷策劃活動的前景心中有數表明策劃和執行人員對市場有充分的了解，對策劃活動的主題選擇得當，對策劃活動事態的發展有充分的預見性，掌控市場能力較強，是衡量市場開拓和鞏固能力的重要考察內容之一。
對策劃方案產生的效果心中有數不但是指了解產品銷量能夠達到多少，市場佔有率提高幾個百分點，銷售收入、利潤完成情況等，而且對產品投入市場後的用戶反映，競爭對手的應對手段等市場動態也要有所預見，將數量和狀態結合起來進行分析，這樣得出的結論較為全面，處理問題的把握性也會增強，方可取得良好的促銷效果。
對策劃方案預算心中有數可使決策者找到最為經濟的辦法進行促銷活動，除了估算出一些固定的預算費用（如折扣、人員、廣告、會議食宿、交通等）以外，還要估算出一些可變費用，如維修費、裝卸費、公關費等，對策劃活動的費用消耗要有較強的控制能力，保證高質量的經濟運行。
為保證策劃活動的每個環節、每項具體工作都運轉周全,處理完善,萬無一失，就需要有應對突發事件的預案，增強用戶的使用安全感。預案重在解決不可預測的突發事件，主要列出突發事件的內容、預防辦法和處理辦法。具體示例如下：
密切關注和監督策劃活動的施行效果，收集、歸納、總結，及時修正和改進
關注和監督策劃活動的施行效果是由監督人員以對促銷活動過程中執行人和部門進行的定性、定量的檢查、控制、考核，及時地糾正所發現的種種問題。它包括以下幾個環節：
檢查→評價→評分→考核→總結
檢查：是指對實施活動的進度、到位率是否符合計劃要求等進行檢查。
評價：根據檢查結果進行評介，是否符合工作標准和計劃要求。
評分：對工作結果按評分標准進行評分。
考核：根據考核標准和考核辦法對各部門和個人進行考核，提出相應的獎罰意見，並付諸實施。